블로그

Nov 20, 2023

미국인들은 노크를 버리고 있다

수년 동안 매장의 저렴한 자체 라벨이 시장 지배력을 약화시켰습니다.

수년 동안 매장의 저렴한 자체 라벨은 클래식 식품 및 가정용품 브랜드의 지배력을 약화시켰습니다. 더 이상은 아닙니다.

2021년에는 기존 브랜드의 추세가 반전되었습니다. 쇼핑객은 Pampers 기저귀 및 물티슈, Simply Orange Juice, Starbucks 커피, Haribo 캔디, Hefty 쓰레기 봉투, Tylenol, Shark 및 Ninja 소형 가전제품, Dove 등 진열대에서 가장 잘 알려진 이름으로 돌아왔습니다. 분석가들은 탈취제라고 말합니다.

시장 조사 기관인 IRI에 따르면 연간 매출이 60억 달러 이상인 브랜드는 올해 시장 점유율이 0.3% 더 커진 반면, 자체 브랜드 브랜드는 점유율이 0.5% 감소했습니다. 이는 IRI가 2016년부터 이러한 데이터를 추적하기 시작한 이후 처음이다.

반면 매출 10억 달러 미만의 중견 브랜드는 정체됐다. 매출 1억 달러 미만의 소규모 브랜드는 시장 점유율 0.1%를 얻었습니다.

비록 그 숫자가 보잘것없어 보이지만, 거의 1조 달러에 달하는 소비재 부문에서 증가하는 이익은 회사의 한 해를 성사시키거나 망칠 수 있습니다.

식료품이 점점 더 비싸지는 이유는 다음과 같습니다.

유명 브랜드는 공급망 이점, 팬데믹 기간 동안 신뢰할 수 있는 선택으로 돌아가는 쇼핑객, 더 비싸지는 자체 브랜드, 반격 방법에 대한 브랜드의 뼈아픈 교훈 등 다양한 요인 덕분에 자체 브랜드 및 기타 경쟁사를 앞지르고 있습니다. 기업, 업계 분석가 및 소비자 행동 전문가에 따르면 더 저렴한 옵션이 있습니다.

소비자들은 또한 집에서 더 많이 요리하고, 간식을 먹고, 청소를 ​​하고 있으며, 많은 사람들이 식품과 필수품에 대해 더 높은 가격을 지불할 의향을 보이고 있습니다. 이는 임금이 상승하고 많은 가구가 팬데믹이 시작된 이후 여행을 줄이고 다른 서비스에 대한 지출을 줄임으로써 여전히 추가 저축을 쌓아 매장에서 더 비싼 품목을 구입할 수 있는 유연성을 제공하는 데 도움이 됩니다.

그러나 식료품 가격이 급등하고 소비자들이 다시 예산 선택을 추구함에 따라 유명 브랜드의 복귀가 얼마나 오랫동안 지속될지는 불확실합니다.

Nielsen 데이터를 사용하여 자사 상표 판매 및 시장 점유율을 추적하는 Jefferies에 따르면 10월 9일까지 52주 동안 자사 상표 제품은 전년도 같은 기간에 비해 아기 물티슈 시장 점유율이 대형 브랜드에 3.3% 하락했습니다.

이 기간 동안 자사 브랜드의 기저귀 점유율은 2.6%, 진통제 1.3%, 비타민 및 보충제 1.8%, 가정용품 및 주방 가전제품 0.8%, 쓰레기 봉투 및 잔디 봉투 0.5%, 강아지 0.6% 감소했습니다. 그리고 고양이 간식.

Colgate-Palmolive(CL) CEO Noel Wallace는 지난 달 실적 결산에서 "대형 브랜드가 승리하고 있다는 소식입니다."라고 말했습니다. Clorox(CLX), Tide-maker Procter & Gamble(PG), Oreos를 만드는 Mondelez(MDLZ), Arm & Hammer 제조업체인 Church & Dwight(CHD)의 최고 경영진도 최근 몇 주 동안 비슷한 메시지를 표명했습니다.

이러한 추세는 2008년 경기 침체 이후 매장의 자체 브랜드가 최고 브랜드의 강점을 약화시키는 갑작스러운 변화를 나타냅니다.

컨설팅 회사인 AlixPartners의 소비재 사업 책임자인 David Garfield는 대형 브랜드들이 취약점을 해결하기 위한 전략을 강화했다고 말했습니다. 그들은 예산에 민감한 고객에게 다가가기 위해 보다 저렴한 버전과 크기의 프리미엄 제품에 대한 제품을 늘렸습니다. 이는 단지 혁신하고 가격을 인상하는 과거 관행에서 벗어났습니다.

공급망 위기는 자사 브랜드 경쟁사에 비해 레거시 브랜드의 장점을 부각시켰습니다. 대유행 이전에는 규모가 부담으로 여겨졌던 경우가 많았고, 거대 기업은 급변하는 소비자 취향에 느리게 반응했습니다. 그러나 공급이 제한될 때 대형 브랜드의 풍부한 주머니, 규모 및 소매업체에 대한 중요성은 자산이 됩니다.

소비재 제조업체에 자문을 제공하는 LEK Consulting의 상무 이사 Rob Wilson은 "갑자기 규모 문제와 중복성이 문제가 되었습니다."라고 말했습니다. "공급 측면에서는 규모가 크고 제품을 진열할 수 있는 능력이 중요해졌습니다."